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2020瑞表行业大盘点:出口产值跌回十年前 高端表抗跌力亮眼

2020年12月05日  05:00  21世纪经济报道  梁信 

11月下旬,瑞士高级钟表基金会宣布,将取消原定于2021年4月7日至13日举办的2021年日内瓦“钟表与奇迹展”线下沙龙。

11月下旬,瑞士高级钟表基金会宣布,将取消原定于2021年4月7日至13日举办的2021年日内瓦“钟表与奇迹展”线下沙龙。主办方将在原定日期推出一个全数字化的展会版本,提供包括在线讨论和直播等的全新服务和功能,让品牌展示2021年新款手表的同时也可以与观众互动。官方声明:“这是我们与主要利益相关方协商后的决定,出于对当前疫情和未来走向不确定的考虑,这项决定是当前最负责任的做法。”

面对2020年大大小小的展会取消或改期,人们早已习以为常。毕竟,2020年对任何一个行业而言,都是充满动荡和变化的一年。具有悠久历史、精湛技术和尊贵品质的瑞士制表行业是全球奢侈制表行业的晴雨表,今年受到疫情的外因刺激,呈现出了哪些新的态势?日前,多家机构发布了2020年瑞士钟表行业研究报告和行业趋势预测,数据显示,疫情对瑞表行业的出口和销售造成了沉重的打击。但随着下半年以来中国市场的表现异军突起,下滑速度有望进一步放缓。

制表厂的师傅正借用放大仪器展现非凡手工及定力。本文图片来源均为视觉中国

一朝跌回十年前

在今年前三个季度,受到疫情影响,瑞士当地大量工厂被迫停工,钟表商店闭门谢客,到第二季度才开始出现缓慢恢复的迹象。八月底,部分品牌和制造商陆续重新聘请兼职员工恢复生产。而直至9到10月份,少数活跃于高端表领域的品牌和他们各自的供应商全面恢复正常生产。据瑞士钟表行业联合会(FH)发布的最新跌幅数据显示,今年前十个月,瑞表出口产值整体下降了25%至126亿瑞士法郎;出口量实际下降了37%至1070万枚。瑞士钟表行业联合会表示,该行业正面临“过去80年来未有的最大跌幅”。

尽管现实十分“骨感”,但摩根士丹利对下半年行业整体预期“和缓”的态度,无疑表露了对行业复苏的信心。据摩根士丹利预测,2020年全年瑞士钟表出口产值同比将萎缩19.5%至160亿瑞士法郎,大约回到了2010年的水平;而出口量预计将下滑32%至1400万枚,跌至1946年以来的最低水平,但两项预测数值都较前十个月的实际数据有所改善。

摩根士丹利的信心并非空穴来风,而是来源于率先走出疫情、经济持续复苏的中国市场。今年前十个月,瑞士钟表对中国出口量同比去年增长11%,而在其他九个主要海外市场则均呈下跌趋势。据摩根士丹利预测,作为自1月份以来唯一一个呈现增长态势的市场,2020年瑞士手表对中国大陆的出口将增长24%,达到25亿瑞士法郎,约占瑞士钟表出口总额的14%。届时,中国或将成为瑞士手表品牌最大的出口市场。此外,德勤发布的《2020年钟表行业研究报告》也指出,如果可以继续保持增长势头,中国市场可望在2021年迎来较大的反弹。由于海外市场的零售销量很大程度上依赖中国消费者出国旅游在门店直接购买,但就目前疫情控制情况,大约需要到2022至2023年跨境旅游才能全面恢复,因此报告认为其他的海外市场想要实现销售增长依然任重而道远。

高端机械表表现坚挺

在主流的腕表市场中,石英表和机械表是最常见的两大手表类型,分别拥有各自的优势和特点:石英表走时精确,比机械表平均准确度高上30倍左右。同时还具有价格低廉、款式时尚的特点,更加适合追求手表实用性的人群;而机械表技术含量较高,三大顶级制表技术——陀飞轮、万年历、三问都是在机械表上体现,身价自然也水涨船高,具有很好的收藏价值。德勤研究报告指出,从2012年开始,入门级瑞士石英表的出口量渐渐走向下坡路。2019年,瑞士石英表的出口量比2011年少近1000万枚。而2020年上半年情况更甚,出口量更是下跌了近45%。报告分析,在发生危机的时候,人们考虑到未来可用于自由花销的钱可能变少,因此都更倾向于储蓄或谨慎消费。而随着近年来在近似的价格区间,除了入门级瑞士石英表之外还有智能手表、非瑞士制的时尚钟表品牌等表款任君选择,因此也间接地造成了石英表与其他表款之间的竞争变得更为激烈。有受访者表示,如果入门级石英表和中低档机械表销量持续走低,或将削弱瑞士钟表行业的影响力,未来或无可避免地引起降低定价和工人失业等连环冲击效应。

报告还指出,随着近年来消费者意识到石英表、机械表与智能手表在功能、定位上的区别,机械表反而成为了消费者眼中的“香饽饽”,市场规模达83%。机械表的走俏不仅有助于促进瑞表整体销量的增长,甚至还承担了推动钟表行业从危机中复苏的重担。数据显示,在2020年前六个月,机械表门类表现较为坚挺,出口量同比下跌了25%,低于全行业33%平均跌幅。而高端机械表(出口价格超过3000瑞士法郎)在今年受到的波动影响最小,而且早在八月份出口销售就已经恢复到了2019年的水平。

市场占有率达55%的Apple Watch,毫无疑问是智能手表中的领军品牌。据德勤研究报告显示,2020年第一季度,苹果手表出货量同比增长23%至760万枚,而传统瑞表在疫情冲击下却跌了23%。自2014年苹果发布Apple Watch以来,就有人开始担心智能手表是否会冲击传统钟表行业。有高达62%的受访品牌管理层认为,瑞士钟表行业错失了发展智能手表的良机。然而好消息是,仍有60%的消费者表示他们更愿意“仅佩戴传统腕表”或者“持有一枚传统腕表+一枚智能手表”,这意味着消费者对腕表的偏好尚未完全数字化,毕竟智能手表和传统腕表两者所承载的功能、工艺和文化十分不同。

走向全渠道无缝对接

瑞士钟表的行业核心是传统,因此销售渠道很大程度上还依赖于实体旗舰店和零售分销门店。德勤研究报告指出,在疫情封锁的背景下,实体购买变得困难,拥抱数字化成为品牌接触消费者的必然选择。不出意外的是,有60%受访品牌表示未来将把发展和增强全渠道销售放在公司的发展战略中,通过在线上搭建迎合社交媒体的场景,或是直接利用电商平台售卖;线下保持实体购买的尊贵体验和高级感,让线上线下互相引流,又互为支撑,加快适应疫情下新的市场形势。2020年4月,百达翡丽宣布将授权指定代理,限时在线销售库存。尽管看起来像是临时之举,但已被业内人士视为这个传统顶尖钟表品牌发起的一场小型革新。行业巨头历峰集团2020年第一季度线上销量占总销售额的8%,同比去年的2%呈现出和缓的增长趋势。历峰集团方面表示,尽管其在线零售暂时未取得亮眼成绩,但线上渠道的影响力正逐渐增强,而且更有韧性,因此必须坚持进一步发展和打通所有销售渠道。

值得注意的是,有将近90%的企业管理层承认,可持续发展度和供应链的透明度对瑞士钟表行业而言越来越受到重视。2018年,IWC集团成为了第一家发布可持续报告和发起全球报告标准的瑞士奢侈钟表集团。而今年的研究报告中,49%的企业会把相关的可持续举措和成效在网上公开,而31%的受访企业都表示曾发布过相关报告。调查中,超过一半的受访消费者在购买钟表时,会把是否可持续纳入考虑的标准。而有89%的受访管理层认为,在未来的五年供应链透明度将变得“重要或十分重要”。随着区块链技术日益成熟,在供应链管理中使用区块链技术可使信息在上下游企业之间公开,提高信息共享程度,同时也使得多主体更便捷地参与监控、审计原材料的生产。这将降低钟表行业中特定的零散供应链中可能出现的假冒风险,增强品牌与消费者之间的信任。

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