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自主車企上探高端,未來十年誰能構筑品牌護城河

2020年12月08日  05:00  21世紀經濟報道  杜巧梅 

在二十一世紀第二個十年即將劃上句號的時候,中國自主品牌車企還在中國蓬勃發展的經濟中跌宕前行。

在二十一世紀第二個十年即將劃上句號的時候,中國自主品牌車企還在中國蓬勃發展的經濟中跌宕前行。

從2010年-2014年自主品牌的“冰河期”到2015年SUV市場紅利爆發再到2016年以領克、WEY品牌為代表的自主車企高端化的嘗試,曾經野蠻生長的自主品牌在時代的大潮中也在經歷洗牌。

不可否認,面對中國汽車市場的結構性調整,擁有核心技術并推出高端化車型來滿足消費升級后市場需求的頭部車企,已經提前拿到了面向下一個十年競爭的“入場券”。

同時,伴隨著人工智能、大數據、車聯網以及信息通信技術的不斷創新與發展以及新能源進程的加快,汽車行業已經邁入了智能化和新能源時代。

因此,面對中國汽車市場競爭日漸激烈、電動化智能化趨勢深化以及自主品牌市占率屢屢跌破紅線,中國車企開始借力全新賽道——未來具有廣闊增長空間的高端新能源細分市場,加快向品牌高端化發起沖擊。

一方面,得益于政策利好,國家持續加大對新能源汽車的扶持力度;另一方面,蔚來、理想、小鵬等頭部造車新勢力玩家在中高端市場嶄露頭角,為行業借道新能源走向高端化注入了信心。

從早期的領克到今年北汽的ARCFOX、東風的嵐圖品牌推出、廣汽埃安獨立,上汽、浦東新區與阿里聯合打造的智己汽車以及長安、華為、寧德時代共同推出的全新高端品牌,今年各大汽車企業都將目光放在了高端新能源汽車市場上。

12月1日,全新領克01正式上市,新車提供燃油、PHEV插電混合動力選擇共五款車型,新車售價17.98萬-22.27萬元。

12月4日,紅旗全新純電動汽車E-HS9在海南博鰲正式上市。新車定位為高端大型純電SUV,新車長寬高分別為5209/2010/1731mm,軸距達到3110mm,售價為50.98-72.98萬元。

12月18日,東風嵐圖旗下首款中大型智能電動SUV嵐圖FREE也將在深圳全球首秀,據了解,新車將提供純電動和增程電動兩種動力選擇。

高端化構筑品牌護城河

在車市下行壓力下,向上突圍高端市場已經成為自主品牌無法回避的選擇。

最新數據顯示,今年前10個月,自主品牌乘用車銷量僅約575.2萬輛,同比下降14.1%,市占率較上年同期下降1.8個百分點,僅剩37.1%,創近年來新低。而與之對應的是,今年前三季度,國內豪華車市場累計零售銷量約為178.79萬輛,同比增長10.9%,是三大細分市場中唯一保持正向增長的市場。

“今年乘用車市場高低端分化特征尤其明顯,其中豪華車在疫情之后呈現了比之前更強的高增長特征,10月份豪華車零售同比增長超過30%。”此前,全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹指出。

崔東樹認為,汽車消費市場分化原因的核心不是因為廠家自身出現了分化,而是廠家受需求影響而劇烈變化,8萬元以下的傳統車市場劇烈萎縮,25萬元以上呈現高增長。增速好于行業的均價8萬元以下廠家近三年僅占10%左右,而豪華車占比80%以上。

“車企和產品定位如何,決定了企業生存的機會如何,如果不賣高價車,再努力也要被摔死。”崔東樹表示。

面對汽車市場的新一輪結構性調整,中國自主品牌車企也從未像此時一樣清醒——當下面臨的不僅僅是如何夯實業務基石、建構應變能力、在短期內活下來的問題,更是如何在業務出現拐點之前發現拐點、構建長期競爭力的問題。

在這場面向下一個十年的競賽中,自主品牌車企紛紛以高端化為目標構建品牌護城河。

但品牌向上注定是一條艱難而狹窄的賽道,自主品牌除了要突破價格的天花板外,還要直面中高端細分市場的激烈競爭:特斯拉表現強勁、造車新勢力強勢崛起、豪華品牌加速電動化、合資品牌加速布局,中高端新能源市場將迎來鏖戰。

“打造一個高端品牌肯定不是一蹴而就,領克要堅持價值之道,也是用戶的價值之道。就是要認準方向,保持自己的戰略定位,把產品做好,把用戶服務好,走出一條領克自己要走的路。”12月1日,吉利汽車集團副總裁、領克汽車銷售有限公司總經理林杰在接受媒體采訪時表示。

據林杰介紹,在車型方面,領克將在完善在各個細分市場產品的布局后進一步提升產品的競爭力。最重要的一點是不僅在燃油車上發力,還會關注新能源領域的布局。

據了解,目前浩瀚架構下的領克首款純電動車已經首發,將于明年量產上市。在渠道上,純電車型的銷售將采用直營的模式,在服務上也會和現有的渠道整合。

值得關注的是,與其它品牌不同,作為擁有全球基因的領克品牌,其也以領克01為開端,正式進軍歐洲市場。

“今年,領克在阿姆斯特丹開設了歐洲的第一家實體店,第二家店也即將開業。在歐洲的銷售模式是訂閱模式,這是一種與汽車產業現有模式有很大差別的商業模式,目的就是探索如何更有效地使用車輛。這樣的營銷方法是很創新的。”

林杰表示:“這次領克的出海不是一次簡單的貿易性輸出,更是經營理念的輸出。必須要以產品為核心,用創新的商業模式讓歐洲的年輕態用戶認識到領克產品,認識到這樣一款中國制造的全球車。”

高端化比拼:品牌溢價力是關鍵

“在高端純電車型中,造車新勢力已經取得了一定的成果。但傳統車企在高端化的路線選擇上差異比較大。以領克、WEY為代表的高端化品牌是從燃油車切入,逐漸過渡到PHEV,隨后再向高端純電車型切入,而后來的ARCFOX、嵐圖等品牌則直接進入高端純電動領域。”12月7日,崔東樹在接受記者采訪時表示,“目前自主品牌在高端化路線中的主要問題還是各個品牌成立的時間比較短,還在發展的過程中,在線路以及營銷等各方面來說都還走在探索的過程中,不是十分清晰。”

“目前來看,領克和WEY從插電混動車型進軍高端新能源領域比較難一些,市場認可度還并不是特別高。但是未來進入高端電動車市場,還是有一定的機會的。”崔東樹指出,進行技術的突破并將價格降到主流市場去,會有一定的發展空間。

“現在平臺、技術都比較開放了,把車造好,然后加入自己的一些設計元素,就是這些品牌的很好的機會。”崔東樹認為,在品牌高端化的過程中不一定非得追求差異化,只要都在市場認可和接受的線路上就完全可以,追求標新立異是很難的一個事情。現階段來說,借助前人成果,加速追趕上來才是最重要的工作。

此外,面對當下市場競爭趨于白熱化,合資品牌下探、中國品牌紛紛推出高端尋求向上突破等趨勢,業內認為,未來的比拼不是一味強調銷量規模,比拼的將是品牌溢價能力。

因此,在充分發揮技術實力后,如何讓汽車產品在終端更受用戶認可,也是自主車企實現品牌向上的重要課題。

但品牌價值的體現也并非簡單的性價比,還應該擁有智能、豪華、科技等更加鮮明的屬性,傳遞給用戶生活方式與精神主張,或者產品功能的延展性功能。

在業內看來,隨著數字化程度的逐步深入,當今的年輕消費者更具主動性、參與性和創造性,消費也從功能型向情感型、價值型訴求轉變,他們不再滿足于圍觀,而是渴望更多參與。

如何真正與年輕消費者建立起良性的關系,把消費者的需求轉化為價值增長點,是所有汽車生產廠商要解決的問題。更加關注用戶需求、更加關注用戶運營也是當下車企的必修課。

“在同質化的時代,僅靠單一產品力,就可以打動用戶的時代已經過去。我們一定是思考如何與用戶交朋友,如何讓消費者認同品質,未來在用戶群體的感性價值層面,突出品牌新主張,不失為一個好方法。”此前,WEY品牌CMO李瑞峰在接受記者采訪時指出。

“整個吉利汽車集團都是強調以用戶為中心,以市場為導向。”林杰最后強調,未來領克不會靠數量取勝,關鍵是要看經營的質量,用質量帶動銷量提升。

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