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報告|精細化運營驅動用戶迅速增長,51Talk市占率領跑K12在線英語賽道

2020年12月08日  12:06 

12月6日,第三方市場研究機構比達咨詢發布《中國K12在線英語教育行業研究報告2020》(以下簡稱報告),對2020年中國K12在線英語教育行業的發展現狀、用戶特點、品牌表現、師資力量、行業趨勢等進行全面分析洞察。

報告顯示,K12在線英語教育行業迎來轉型期。我國K12在線英語教育市場規模在今年年末預計達到519.4億元,同比增長28.2%。市場占有率格局是衡量品牌競爭力、影響力的重要指標,在線青少兒英語品牌51Talk以47.1%的市場占有率牢牢占據行業第一,領跑K12在線英語賽道。vipJr、DaDa和VIPKID分列二、三、四位,依次占據31.3%、25.2%和25.1%的市場份額。

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受疫情影響,在線英語教育市場今年“持續升溫”。面對學習需求激增和家長的嚴苛要求,以51Talk為代表的頭部企業擁有更強的承載能力和更完善的服務體系,并且積累了海量優質外教資源、完整課程體系和先進教學方法,全面進入精細化運營階段。

市占率遙遙領先,51Talk的“普惠”哲學

此次報告對區域市場進行了細分研究。相關數據顯示,一線以下城市活躍用戶占比已達57.4%,下沉市場用戶滲透率提升明顯,成為市場競爭的主要發力點之一。此外,由于各品牌對各區域市場的關注度不同和實施“差異化”市場戰略,不同品牌在不同區域的表現不一。

以51Talk為例,該品牌于2018年年初提出“下沉市場”戰略和“普惠教育”理念。依靠“優質菲教+下沉市場”的組合打法,51Talk已經實現連續四季度盈利,成為該賽道為數不多的已規模化、可持續性盈利的企業。通過報告可以看出,51Talk在三線及以下城市的市場表現一騎絕塵,占有率高達48.4%,領先第二名vipJr近2倍。

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值得一提的是,51Talk在保持下沉市場優勢的基礎上,繼續夯實一線市場用戶群體,其一線市場占有率也突破重圍,達到46.9%,位列榜首。據其最新發布的財報數據,51Talk的活躍用戶已達到約33.8萬人,較去年同期增加30.9%,在中國區市場呈現出了強勁的增長態勢。

數據增長的背后的是市場用戶選擇趨于理性化。“價格越貴,效果越好”的理念正在失效。同等條件下,用“高性價的外教贏得高頻次的英語學習”不僅適用于非一線市場用戶,這也正成為更多一線城市家庭的新選擇。

菲教滿意度反超美教,成中國更多家庭“香餑餑”

眾所周知,外教的品質一直是各在線英語教育品牌發展的重中之重。教育行業的競爭,終歸是優質師資的較量。基于此,報告也對K12在線英語用戶選擇外教的關鍵要素以及用戶對外教的滿意度進行了調研。

在針對“外教選擇的關鍵要素”方面,有超過一半的調研用戶看重“口語效果”和“授課水平”。此外,約有45%的用戶關注外教教學過程中的“互動性”和“責任心”。

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在外教的用戶滿意度上,報告選取目前市場上主流的兩類外教群體:菲律賓外教和北美外教,調研時間聚焦在2015至2020這五年。結果顯示,在外教滿意度方面,菲律賓外教在2018年開始成功反超北美外教,憑借良好的口碑逐步成為外教群體中的后起之秀。

相關業界人士在分析時指出,改革開放40多年來,國人學習英語的理念更加理性和客觀,金發碧眼的歐美人士不再是選擇外教的唯一標準。“白貓黑貓論”在如今在線英語教育市場依然適用:無論是歐美外教,還是菲律賓外教,只要發音標準,教學態度好,那就是好外教。

報告認為,菲律賓外教服務意識強,能更好理解中國文化,擁有較高的二語學習習得。此外,以51Talk為代表的菲教龍頭企業從“招聘-培訓-上崗-監管”四個流程嚴選教師品質,保證了菲教的授課水平,這也進一步促進菲教在中國用戶群體中的滿意度大幅提升。

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此外,報告顯示,菲教的用戶認可度也在行業名列前茅。菲教擁有較好的教學態度、服務意識和教學專業性,注重引導孩子開口和糾正孩子們學習過程中的語言表達和發音規范。在不同國籍的教師中,菲律賓外教在授課水平、互動性和責任心方面的用戶認可度明顯高于其它國籍教師。菲律賓外教在發音標準方面用戶認可度也較高,而中國本土教師的趣味性更受用戶認可。

慢行業的卡位戰,劍指“綜合實力”

在線教育依靠燒錢營銷定奪用戶心中話語權的時日一去不返。后疫情時代,當“流量”目標進一步升級為“流量”與“存量”兩手抓,在線教育賽道平臺的比拼已逐漸指向一場綜合實力的持久之戰。

在線上教育廣袤“紅海”里,“城頭變幻大王旗,你方唱罷我登場”是常態。而作為“紅海”里更引人關注的一朵“浪花”,K12在線英語賽道的玩家格局則趨于穩定。從領航者51Talk的運營策略來看,綜合實力正成為品牌的重要護城河,成為賽道競爭中能否全面勝出的關鍵。

在線英語教育平臺的綜合競爭力,體現在用戶體驗和平臺資源等方面。國內主要K12在線英語教育平臺優勢各異,51Talk綜合競爭力相對較佳。報告從平臺口碑、平臺師資、平臺穩定性、教學質量、用戶活躍度和課程性價比六個指標進行調研,來反映國內主要在線英語教育平臺的綜合競爭力。數據顯示,51Talk在平臺口碑、課程性價比、用戶活躍度、平臺穩定性、教學質量上均保持領先。

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事實上,疫情催化下,大批教育機構都做了不少營銷策略來幫助提高自身的曝光度、知名度。然而,在線教育的本質仍然是教育。隨著家長對孩子英語學習重視程度的不斷加深,以及低齡化學習潮的到來,綜合實力強的在線少兒英語教育品牌更受用戶青睞。

報告顯示,2020年,影響用戶對K12在線英語教育平臺滿意度的因素中,教學質量、學習效果和課程設計排名前三,其中,選擇“教學質量”和“學習效果”的用戶高達56.8%和52.4%。

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展望后疫情時代,報告指出,在線英語教育行業的線上化、數字化、智能化方興未艾。行業在優質資源整合和政策監管趨勢的并行下,將進一步走向規范化。再者,技術的驅動助推精細化分工的實現, 驅動外教教學效果和學員學習效率的提升。線上線下多層次、全場景的教育服務也將是未來K12在線英語賽道各玩家角逐的重點方向。


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